[Digital Transformation] 변화의 시작 - 4. 경쟁의 재구성

Digital Transformation을 한다는 것은 시장의 개념 자체도 새롭게 재정의를 해야 한다는 것을 의미합니다. 기존의 제조, 서비스, IT로 구분되던 시장이 이제는 제조와 서비스에서 IT를 접목하게되어서 시장의 구분이 모호해지고 얇아지는 효과를 가져오게 되었습니다.

아마존이 초기의 인터넷 서점에서 쇼핑으로 이제는 인공지능에 창고자동화 등 시장에 파급되는 영향은 예측하기 어려울 정도로 폭넓어지고 있는 상황입니다. 이렇듯 Digital Transformation의 기업은 특정 시장, 제품에 특화되는 것이 아니라 여러 범위로 자연스럽게 녹아들어가는 고객지향적 기업으로의 변화를 의미합니다.

그래서 더더욱 시장을 이해하기 힘들어지고 있는 것이 바로 Digital Transformation으로 인한 현상이라 할 수 있습니다. Digital Transformation에 대응하기 위해서 시장을 어떻게 바라봐야 할까.

1. 시장이 아닌 고객
시장의 파괴는 이른바 고객지향적 변화로 언급할 수 있습니다. 이제까지 제조의 경우는 실제 고객과의 접점이 없다보니 제품판매와 A/S(After Service)이외의 별다른 서비스가 존재하지 않았습니다. 고객과의 접점이 판매와 A/S시에만 발생했기 때문입니다. 하지만 Digital Transformation으로 전환됨에 따라서 이제는 판매와 A/S 외 고객의 정보를 획득할 방법이 생기게 되었습니다. 이를 통해서 제조는 단순한 판매의 영역에서 벗어나서 고객의 사용자 경험에 중점을 둔 서비스를 만들 수 있게 되었습니다.

기존의 시장단위의 분석에서 이제는 고객지향적 분석으로 변화되어야 합니다. 예를 들어 제조업체는 해당 제품의 시장을 분석했다고 한다면 이제는 고객을 분석하고 접근가능한 시장을 분석한 다음 그 시장들에 대한 다양한 판매 전략을 수립하는 것이라 할 수 있습니다.

시장의 기준으로만 보면 특정된 고객이 주로 대상이였지만 고객의 범위를 확대하면 다양한 영역의 고객들에 대한 Needs를 파악할 수 있게 되고 그에 따라서 제품이 제공할 수 있는 고객가치를 파악하고 그 가치를 대응하는 시장을 분석하여 시장중심이 아닌 고객중심의 전략을 수립할 수 있게됩니다.

그래서 가치중심적 고객분석이 가장 중요하고 그것을 통해서 다양한 시장의 영역에 기회를 포착하는 방식으로 이제는 시장의 관점이 변해야 합니다.

2. 데이터가 핵심
Digital Transformation을 하기 위해서는 기본적으로 데이터를 어떻게 확보하느냐가 최대의 과제로 떠오르고 있다. 현재 글로벌 업체들의 특징은 바로 데이터를 점유하고 있거나 확보하기 위한 다양한 기기들을 가지고 있다는 점이다.

GE의 경우 자사의 제품에 IoT가 탑제되어서 다양한 국가의 항공사의 정보를 지속적으로 획득하고 있고 이외의 제품들에도 비슷하게 적용되어서 각 제품을 통한 고객 관점의 데이터를 지속적으로 확보하고 있는 중이다.

데이터의 확보를 위해서 자사의 제품에 IoT 기능을 탑제하는 것을 넘어서 아에 고객의 삶속에 들어가기 위해서 인공지능 스피커를 경쟁적으로 도입하는 것이 이런 이유이다. Digital Transformation의 기술들은 데이터가 없는 상황에서는 거의 무용지물인 경우가 대부분이다. AI나 빅데이터 클라우드도 결과적으로 데이터의 확보에 따라서 그 효용가치가 증가하게 된다.

데이터의 질적인 부분도 중요하다. 이전에는 고객데이터라면 그냥 모은다는 개념이여서 정작 분석을 하다보면 필요없는 정보들이 대부분이고 필요있는 정보는 극소수에 불가해서 분석자체가 필요없는 경우도 발생한다. 이유는 데이터의 수집목적이 없이 많이 모으는 것만 고려한 이유다. 데이터의 질적 확보는 현업의 참여 즉 제품기획, 개발, 생산자들의 참여를 통해서 어떤 것들이 자신들에게 필요한지를 파악한 후 고객데이터를 선별적으로 수집하는 것이 효율적이다.

데이터의 확보는 Digital Transformation의 사업전환을 위한 중요한 Key이다. 경쟁사보다 빠르게 다양한 시장에 대응하기 위해서는 제품을 사용하는 고객들의 정보들을 습득하고 이후 필요한 제품의 개선, 신재품의 Needs를 파악할 수 있게 된다.

또한 B/S(Before Service)를 선점하기 위해서도 이런 데이터 확보전략이 Digital Transformation의 사업전화의 중요한 요소이다.

3. 경쟁자를 새롭게 정의하라
시장의 재구성은 경쟁자의 재구성을 의미한다. 이제까지의 경쟁자는 명확하다. 제과면 제과, 가전이면 가전... 명확한 경쟁자가 있기 때문에 그들만 주시하면 되었다. 그래서 경쟁적으로 제품개발에 나서고 경쟁업체보다 더 좋은 그런 제품을 만드는 것이 핵심이였다. 그러다보니 고객이 필요하지 않지만 경쟁으로 인해서 무의미한 기술들이 난무한다.

대표적인것이 3D TV. 컨텐츠도 없고 장시간 사용시 어지러움을 나타내는 고객들이 많았음에도 TV 업체들은 최신기술을 언급하며 경쟁적으로 제품을 내놓았다. 지금은 시장에서 3D를 강조하는 것은 자취를 감춘지 오래되었다.

즉 이제까지의 시장의 경쟁은 이처럼 업체들간의 경쟁이 주를 이루었다. 하지만 Digital Transformation의 상황에서는 명확한 경쟁업체보다는 어떤 업체가 경쟁자가 될 지 모르는 블라인드 경쟁이 시작되었다고 할 수 있다.

테슬라의 등장은 기존 자동차 업체들에게는 큰 자극이 안되었다. 단순한 전기차. 내연기관이 없는 전기차였지만 지금은 시가총액으로 GM을 능가한다. 마치 거대 캐논이 디카의 등장으로 시장에서 퇴출되는 것과 같은 효과를 가져오고 있다. 이제는 각 국가에서 내연기관 퇴출을 언급하는 상황으로 기존의 내연기관 자동차 업체들은 전기차로의 전환이 사활이 걸려버린 상황이 되어 버렸다. 

또 경쟁자를 기존의 내연기관으로 보던 이제는 전기차가 문제가 아니다. 자율차를 연구하는 구글, 아마존, 우버 등 전혀 자동차와 상관없던 기업들이 막강한 자금과 다양한 기술을 무장하고 자동차 시장의 패러다임을 바꾸고 있다. 기존 내연기관 자동차 업체들은 어리둥절할 것이다. 온라인에서 책을 파는 기업, 검색서비스를 하던 기업, 차량공유를 하던 기업이 경쟁자로 나타날지를....

이처럼 경쟁자들은 전혀 상관없어 보이던 분야, 시장에서 어느날 불쑥 나타나서 시장의 트랜드를 만들어 버리고 있다. 더 문제는 단순히 하나의 기술을 따라잡으면 해결되는 것이 아니라 AI, IoT, 빅데이터, 클라우드, 네트워크, AR 등 원천기술의 영역과 깊이가 다르기 때문에 그들을 능가하는 것은 더 불가능해지고 있다.

그래서 경쟁의 구도를 버리고 이제는 협력의 구도로 빠르게 전환해야 한다. 또한 기존의 시장 내 경쟁자에서 고객의 가치 중심의 경쟁자로 확대해서 경쟁의 환경 자체를 바꾸어야 한다. 이렇게 경쟁자를 새롭게 정의하면서 지속적으로 업데이트하고 그를 통해서 회사의 전략방향도 유연하게 변경이 가능해야한다.


경쟁이란 말 자체가 Digital Transformation에서는 의미가 없을 수 있다. 이유는 모든 기술을 가진 기업이 없기 때문이다. 아니 모든 기술을 가지려고 노력하는 기업이 있을 뿐이다. 하지만 M&A를 통해서도 한계가 있다. 예를 들어 통신기술과 Infra는 Local 기업과 협력하는 것이 더 빠를 수 있다. 이처럼 경쟁의 구도를 다 버리고 협력중심의 환경을 조성하는 것이 중요하다.

어제의 경쟁자와 오늘은 협력할 수 있는 것이 바로 Digital Transformation의 핵심이다. 경쟁은 시장에서 빠르게 도태되는 길이 될 것이고 협력은 시장에 빠르게 따라갈 수 있는 지름길이 될 것이다.